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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理

課程大綱:

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理（2-3天課）
張錫民 教授
（張教授電話(huà)，）
第一篇 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例：華東汽車(chē)飾件廠(chǎng)面臨的市場(chǎng)前景
一．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念
1.什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
案例：馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征
1）關(guān)注
2）信任和承諾
3）服務(wù)
4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較
1）首先，理論基礎(chǔ)的不同
2）第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易
3）第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上
4）第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客
5）第五，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不大注重為顧客服務(wù)
6) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的示意圖
5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密
2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別
二．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系管理
1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系類(lèi)型
組織顧客與供應(yīng)商之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系類(lèi)型圖
1）純交易關(guān)系
2）重復(fù)交易
3）長(zhǎng)期交易關(guān)系
4）合作伙伴關(guān)系
5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件
1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。
2）企業(yè)必須理解顧客期望。
3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。
三．戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類(lèi)型及其利益一覽表
資料分享：可口可樂(lè)寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1）聯(lián)盟協(xié)議的談判
2）核心資源的保護(hù)
3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)
3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解
2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合
4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國(guó)的實(shí)踐
資料分享：中國(guó)家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例討論：華東汽車(chē)飾件廠(chǎng)
第二章 渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
一．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述
1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別
3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r
4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征
1)．信息交流的雙向性
2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過(guò)程
3)．以雙贏為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二．營(yíng)銷(xiāo)渠道中的關(guān)系管理
1.生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商合作關(guān)系類(lèi)型
1)．合作關(guān)系
2)．合伙關(guān)系
3)．分銷(xiāo)規(guī)劃
案例：寶潔公司
2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法
1)．對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行考評(píng)、選擇
2)．為分銷(xiāo)商提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)
3)．加強(qiáng)與分銷(xiāo)商的有效溝通
4)．給分銷(xiāo)商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)
案例：百事可樂(lè)與它的零售商的合作關(guān)系
3．渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是共同解決問(wèn)題
1)．信息分享
2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)
3)．法律聯(lián)盟
4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資
案例：邦帕工廠(chǎng)和豐田的關(guān)系
案例討論：寶潔和沃爾瑪一起跳舞
第二篇 客戶(hù)關(guān)系管理
引子案例：IBM公司為什么很成功
前言：新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
什么是客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理的重要性
第一章. 客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)基本原理的本質(zhì)特點(diǎn)
一 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1. 回顧營(yíng)銷(xiāo)
(1)營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)理念
(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型
(3)推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比
(4)營(yíng)銷(xiāo)力
2.分小組問(wèn)題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段
我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力表現(xiàn)是什么
3. 營(yíng)銷(xiāo)觀念的精辟論述
二 營(yíng)銷(xiāo)的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京
1.功能一：營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)
2.功能二： 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值
3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問(wèn)題討論：如何應(yīng)對(duì)
4.營(yíng)銷(xiāo)的地位
5.營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能
(2)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能
(3)營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能
三.顧客滿(mǎn)意式營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)模型
案例研究和討論：滿(mǎn)足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶(hù)是策略選擇的重要依據(jù)
2.客戶(hù)至上
3.客戶(hù)滿(mǎn)意
4.客戶(hù)獲得的價(jià)值
討論與思考：就您自己所在的部門(mén)而言，在營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)扮演
什么樣的角色
四.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：4P
案例：福特汽車(chē)的勝利
2.客戶(hù)導(dǎo)向：4C
案例：戴爾電腦的成功
3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）：4R
從4P 、4C到4R的分析
案例：百事可樂(lè)與它的零售商的合作關(guān)系
五．現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義
3. 現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)著名案例
案例：邦帕工廠(chǎng)和豐田的關(guān)系
案例討論：一起跳舞--寶潔和沃爾瑪
第二章. 客戶(hù)關(guān)系的溝通策略與技巧
一.調(diào)查結(jié)論：銷(xiāo)售人員的成績(jī)是天份嗎
1.成功銷(xiāo)售人員的特點(diǎn)
誠(chéng)信
專(zhuān)業(yè)（形象及知識(shí)）
了解客戶(hù)
2.成功銷(xiāo)售人員的突出技能：四個(gè)善于
善于提問(wèn)
善于聆聽(tīng)
善于回答
善于解決問(wèn)題
案例分析：為什么老金總能攻破問(wèn)題客戶(hù)，小王卻不行
要善于聆聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)話(huà)
多聽(tīng)少說(shuō)的好處
多說(shuō)少聽(tīng)的危害
案例：客戶(hù)對(duì)小李的第一句話(huà)是“你走吧，我知道了”
3.性情論批判
結(jié)論：銷(xiāo)售能力重在培養(yǎng)
二.營(yíng)銷(xiāo)溝通的實(shí)質(zhì)
是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞
溝通是雙贏的過(guò)程
案例：楊子榮和座山雕的機(jī)智對(duì)話(huà)
三.掌握有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的六特性
1.雙向性
溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性
案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事
3.談行為不談個(gè)性
案例：某女營(yíng)銷(xiāo)員失單
4.積極聆聽(tīng)
1) 傾聽(tīng)能力的自我測(cè)試2）聆聽(tīng)的技巧
5.善于提問(wèn)
封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
1）封閉式提問(wèn)：是，否，用于轉(zhuǎn)移話(huà)題
2）開(kāi)放式提問(wèn)：?jiǎn)�發(fā)客戶(hù)
練習(xí)：把封閉式問(wèn)題轉(zhuǎn)成開(kāi)放式問(wèn)題
提問(wèn)游戲：黑板猜字
6.善用非語(yǔ)言溝通
非語(yǔ)言溝通的方式
案例：某銷(xiāo)售員為什么失敗--肢體語(yǔ)言對(duì)行為的影響
四.對(duì)有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的深入認(rèn)識(shí)
溝通無(wú)極限
溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）
五.錘煉排除客戶(hù)障礙的能力
案例：老金為什么專(zhuān)能攻破問(wèn)題客戶(hù) 小王卻不行
小王對(duì)銷(xiāo)售障礙的困惑
1. 對(duì)待障礙的態(tài)度
2. 障礙的種類(lèi)
3. 排除障礙的總策略
(1)避免爭(zhēng)論
(2)避開(kāi)枝節(jié)問(wèn)題
(3)既要不傷感情，由要排除障礙
(4)何時(shí)必須立即排除障礙
(5)何時(shí)不必立即排除障礙
(6)先發(fā)制人排除障礙
(7)排除障礙前應(yīng)做到的事情
(8)莫對(duì)可能買(mǎi)主的心理障礙大做文章
4. 如何查明目標(biāo)客戶(hù)隱蔽的心理障礙
(1)提問(wèn)題
(2)您還有什么意見(jiàn)
(3)以誠(chéng)換誠(chéng)法
(4)求助于人身保護(hù)權(quán)
(5)進(jìn)行“四無(wú)”書(shū)面調(diào)查
(6)靠知覺(jué)和洞察力
5. 排除直接障礙的基本方法
(1)直接否定法
(2)迂回否定法
(3)飛去來(lái)器法或轉(zhuǎn)化法
(4)優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償法
(5)反問(wèn)法
(6)一笑而過(guò)法
6. 影響購(gòu)買(mǎi)決心的具體障礙及對(duì)策
(1)無(wú)需要（七種）
(2)對(duì)商品不滿(mǎn)（三種）
(3)對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)（八種）
(4)對(duì)廠(chǎng)家不滿(mǎn)
(5)對(duì)銷(xiāo)售員不滿(mǎn)
(6)不想立時(shí)購(gòu)買(mǎi)（四種）
討論與思考：處理障礙練習(xí)：結(jié)合自己工作，找出三個(gè)最常見(jiàn)的客戶(hù)（含內(nèi)部客戶(hù)）障礙或反對(duì)意見(jiàn)，并討論解決方法
第三章.建立全員客戶(hù)服務(wù)管理體系及服務(wù)技巧
一. 客戶(hù)服務(wù)的意義
案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見(jiàn)解分歧
引子資料：美國(guó)國(guó)際論壇公司調(diào)查結(jié)果
1.客戶(hù)的角度
(1) 客戶(hù)的類(lèi)型
(3) 外部客戶(hù)
(3)內(nèi)部客戶(hù)
2.產(chǎn)品角度看服務(wù)
(1)產(chǎn)品內(nèi)涵圖
(2)產(chǎn)品和服務(wù)的辯證關(guān)系
3.競(jìng)爭(zhēng)的角度
4.企業(yè)管理的角度
(1)金字塔型管理體制
(2)以控制為基礎(chǔ)的管理方式
(3)以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理
(4)客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
案例簡(jiǎn)介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)
麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌
肯德基的服務(wù)示范案例
二.客戶(hù)服務(wù)的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服務(wù)）
1.服務(wù)是一種態(tài)度
2.服務(wù)就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務(wù)意識(shí)的表現(xiàn)
案例簡(jiǎn)介：購(gòu)買(mǎi)土豆的故事
三.客戶(hù)服務(wù)體系的建立
1.外部客戶(hù)服務(wù)體系―企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源
(1) 外部服務(wù)體系圖
(2)工業(yè)品服務(wù)對(duì)象的主要類(lèi)型
(3)利潤(rùn)客戶(hù)的服務(wù)內(nèi)容
(4)成本客戶(hù)的服務(wù)特點(diǎn)
(5)外部服務(wù)體系的組織原則
2.內(nèi)部客戶(hù)服務(wù)體系--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)
(1)內(nèi)部服務(wù)體系基本原理
(2)內(nèi)部客戶(hù)服務(wù)體系
(3)內(nèi)部服務(wù)原則
(4)內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施
3.完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形
4.客戶(hù)服務(wù)體系規(guī)劃程序
5.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
四．服務(wù)的質(zhì)量--客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度
1.客戶(hù)滿(mǎn)意示意
2.客戶(hù)不滿(mǎn)意的后果
3.客戶(hù)滿(mǎn)意的重要性
4.客戶(hù)滿(mǎn)意的基本構(gòu)成要素10Ps
5.總結(jié)：客戶(hù)滿(mǎn)意