市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃其它上課時間：

企業(yè)/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、市場研究人員、市場調(diào)研人員等。

培訓受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、市場研究人員、市場調(diào)研人員等。

課程收益:

掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務/解決方案市場導向的運作模式和要點
透徹理解業(yè)務規(guī)劃中的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
找到解決研發(fā)和市場沖突的方法，讓研發(fā)和市場緊緊圍繞客戶需求
掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一整套系統(tǒng)化方法
了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

培訓頒發(fā)證書:

課后有機構頒發(fā)培訓證書

課程大綱：

1、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
從關注產(chǎn)品提供、關注產(chǎn)品開發(fā)到關注產(chǎn)品規(guī)劃
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程的概念
MM流程的六大步驟和交付件
為什么MM可以作為一種方法論使用
MM流程中涉及到的各種分析和管理工具
MM體系的演進路標
2、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
3、理解市場
產(chǎn)品線使命、愿景和目標
市場評估：環(huán)境（PESTEL）、競爭分析、自身分析、市場分析
市場評估：客戶$APPEALS（需求要素）專題
市場評估輸出：SWOT分析、市場地圖、業(yè)務設計和市場評估報告
專題：22種利潤模型和10種戰(zhàn)略控制點
演練：市場地圖及業(yè)務設計
4、市場細分
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征和利益特征
市場細分子流程“七步法”及舉例
市場細分中要注意的關鍵問題
演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5、組合分析
細分市場組合分析在IPD體系中的位置
戰(zhàn)略地位分析工具SPAN：如何評估市場吸引力和競爭地位
財務分析工具FAN：對細分市場進行財務分析
SPAN與FAN的組合應用及舉例
對細分市場進行深入的SWOT和$APPEALS分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
6、制定細分市場的業(yè)務計劃
針對不同細分市場的行動策略框架
業(yè)務規(guī)劃過程概覽
確定細分市場目標及關鍵行動
制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
7、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置
組合決策標準（PDC）
組合路標開發(fā)的六個步驟
將產(chǎn)品線規(guī)劃整合為公司級的項目清單
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃和職能部門計劃
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8、管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（I/OBP）
制定項目任務書（Charter）
針對不同業(yè)務制定不同的KPI（關鍵績效指標）
產(chǎn)品線的考核和TPM(變革進展指標)評估
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書（可選）
9、實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
兩種實施方式：企業(yè)自主實施；在咨詢公司幫助下實施
實施過程：調(diào)研診斷；體系設計；試點實施；體系優(yōu)化；體系推廣
案例：H公司和M公司

課程大綱：

（詳細版）
1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關系。
1.1.中國企業(yè)關注點向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變
1.2.企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.2.1.公司使命、愿景、目標不明確
1.2.2.沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務計劃
1.2.3.市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
1.2.4.沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
1.2.5.只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
1.2.6.只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7.產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
1.2.8.沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動
1.2.9.產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10.產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.3.MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4.MM的應用范圍和層次：為業(yè)務規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5.MM的核心思想
1.5.1.與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務計劃為核心
1.5.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務計劃
1.5.3.打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
1.5.4.基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
1.5.5.貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6.融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃
1.5.7.跨部門團隊運作
1.6.市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關系
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.8.MM與需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關系
1.9.MM流程的六大步驟
1.10.MM流程和工具概覽
1.11.MM流程的三組交付件
1.12.MM體系的演進路標
1.13.小結：本課程關注什么和不關注什么
2.誰來做規(guī)劃：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責。
2.1.MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
2.2.MM需要團隊運作
2.3.規(guī)劃團隊在公司組織結構中的位置
2.4.規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
2.5.規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6.示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8.規(guī)劃團隊（SPT/PMT）的職責
2.8.1.制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.8.2.制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.8.3.制定項目任務書
2.8.4.審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃
2.8.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃
2.8.6.對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.8.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
2.9.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責
2.10.產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
2.11.產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關系
2.12.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.13.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
2.14.產(chǎn)品經(jīng)理的職責如何才能有效履行
3.理解市場
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4.產(chǎn)品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標
3.8.市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1.環(huán)境分析
3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2.專題：技術環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術規(guī)劃打下堅實基礎
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.2.3.專題：競爭對手產(chǎn)品和技術分析
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案/技術能力的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1.業(yè)務設計的內(nèi)容
3.12.2.業(yè)務設計舉例（DELL，華為等）
3.12.3.業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
3.15.演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
4.市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業(yè)資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法：客戶特診、產(chǎn)品特征、利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例：