課程收獲
1、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位和勝任能力模型
2、建立系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架
3、掌握產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力
4、運用產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方法課程概要
為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式
隨著企業(yè)業(yè)務規(guī)模增長，產(chǎn)品線日漸豐富，業(yè)務形態(tài)多樣化，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸成為公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理是直接面向客戶、帶領團隊創(chuàng)造價值的領軍人物，產(chǎn)品經(jīng)理制度便成為確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。然而企業(yè)在導入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下問題——
如何區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的職責
如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源
如何開展產(chǎn)品規(guī)劃團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊的有效互動
針對以上問題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《成功的產(chǎn)品經(jīng)理——基于市場導向的產(chǎn)品運營》的精彩課程，從產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品運營五方面進行詳細闡述，為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式，實現(xiàn)個人素質(zhì)和組織績效的雙向提升。
一、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型
本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“應誰而生”，“存在的意義”，“關(guān)鍵職責與任務”，“應具備的基本素質(zhì)”。
1、國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清
（2） 產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務流程支撐
（3） 產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限
（4） 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一
（5） 產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手
2、什么是產(chǎn)品經(jīng)理
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理的起源
（2） 必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品
（3） 必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
（4） 必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理
（5） 必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
（6） 產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”
3、產(chǎn)品經(jīng)理的標準定位：負責端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）
（1）產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣
（2）端到產(chǎn)品管理：概念Idea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程
（3）國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷
（4）消費類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點
4、成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標志性符號
（1）符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務的第一責任人”
（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力
（3）符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力
（4）符號4：產(chǎn)品上市管理能力
（5）符號5：跨部門資源整合能力
（6）符號6：領導力和人格魅力
5、總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567
（1）產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
（2）產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
（3）產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
（4）產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段
（5）產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
（6）產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責
（7）產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
（8）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理職位說明書》
6、產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型
7、產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標準
（1）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位能力評級表》
（2）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位標干設定》
8、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系
9、學員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑
（1）組建學習小組
（2）通過案例分析，識別學員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性。
二、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架
本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負責的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務部等）等之間的互動協(xié)作關(guān)系。
1、產(chǎn)品生命周期優(yōu)先法（PACE）：起源、核心思想、關(guān)鍵要素
2、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的框架：起源、核心思想
（1） 四大流程、四大組織
（2） 產(chǎn)品規(guī)劃（定義）——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
（3） 產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品開發(fā)流程
（4） 技術(shù)開發(fā)——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
（5） 產(chǎn)品上市與推廣——產(chǎn)品生命周期流程
3、產(chǎn)品管理體系的組織模式
（1） 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
（2） 扁平化的產(chǎn)品管理組織模式：決策層、規(guī)劃層、執(zhí)行層、專家支持層
（3）產(chǎn)品管理組織與公司組織架構(gòu)的關(guān)系
4、產(chǎn)品（線）管理運作模式
（1）業(yè)務決策團隊IPMT
（2）產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT
（3）產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT
（4）產(chǎn)品推廣及其組織LMT
（5）技術(shù)開發(fā)及其組織TDT
5、高層業(yè)務決策團隊
（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團隊的關(guān)系及互動方式
6、產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團隊的關(guān)系及互動方式
7、產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團隊
（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式
8、技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團隊
（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式
9、技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團隊
（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團隊的關(guān)系及互動方式
10、產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關(guān)鍵
11、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
12、學員演練（案例分析）—CTO的煩惱
目的：通過真實案例，讓學員幫助某企業(yè)CTO解決該企業(yè)存在的問題，并映射自己所在公司在產(chǎn)品研發(fā)管理上的問題。
13、總結(jié)：產(chǎn)品管理框架123456
（1）產(chǎn)品管理的1個核心
（2）產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
（3）產(chǎn)品管理的3種模式
（4）產(chǎn)品管理的4個流程
（5）產(chǎn)品管理的5個階段
（6）產(chǎn)品管理的6類活動
三、產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細分
1.體會市場細分的意義
2.掌握市場細分的方法和需要注意事項
3.演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習市場細分方法，講師點評
4.市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
5.企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
6.市場細分 Vs. 細分市場
7.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
8.為什么要進行市場細分
9.市場細分八法
10.不同市場細分方法的利弊
11.三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
12.市場細分七步法
13.舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
14.市場細分中要注意的問題
15.細分市場概要介紹的內(nèi)容
16.舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場
四、產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析
1.掌握選擇細分市場的分析方法
2.掌握細分市場選擇的要素
3.演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評
4.組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
5.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
1)SPAN分析中四種類別的細分市場
2)如何評估市場吸引力
3)如何評估競爭地位
4)SPAN應用舉例
6.財務分析工具：FAN
1)FAN應用舉例
2)SPAN與FAN組合應用舉例
7.對細分市場進行SWOT分析
8.對細分市場進行深入的$APPEALS分析
9.學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
五、產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
1.了解業(yè)務計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
2.掌握細分市場行動策略
3.演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評
4.制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
5.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
7.確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
8.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
1)搶、護、擴、攻、退
9.細分市場行動計劃（舉例）
10.學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
六、產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃
1.掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃的方法
2.掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃
3.了解產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
4.了解項目任務書的關(guān)鍵內(nèi)容
5.整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
6.建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關(guān)系
7.為什么要采用組合路標管理
8.組合決策標準（PDC）
9.組合決策標準六步法（舉例）
10.整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
11.整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
1)Buy、Hold、Watch、Sell
12.產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
1)使命、愿景與目標
2)績效與機會差距
3)業(yè)務評估與業(yè)務設計
4)財務評估
5)風險分析
6)運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）
13.舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
14.制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
1)產(chǎn)品分類、項目分類
2)路標圖（ROAD MAP）
3)項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等
4)產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
15.學員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
16.第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
七、產(chǎn)品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
1.掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行
2.了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估
3.根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
4.組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
5.形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
1)細分市場與目標客戶
2)競爭對手及狀況
3)競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
4)投資回報
5)風險分析
6)開發(fā)計劃
7)資源保證
6.形成項目任務書
1)產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）
2)產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
3)開發(fā)團隊及其授權(quán)
4)注意市場需求可能發(fā)生的變化
7.項目立項
8.開發(fā)過程階段控制
9.產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
10.處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
11.處理跨產(chǎn)品線的沖突
12.績效評價
1)根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
2)產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
3)產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
13.產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
劉銘
資歷背景
1.資深咨詢顧問
2.研發(fā)管理專業(yè)講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
3.清華大學研究生MBA
4.西北工業(yè)大學工學學士
5.國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
6.IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
授課風格
1.講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)歷
2.能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢
授課經(jīng)驗
中國普天、海信日立、南玻集團、好易通、西可通信、杭州順網(wǎng)科技、華立儀表、彩訊科技、梅特勒.特利多、遠光軟件、鴻波信息、遠望谷、立信集團、同洲電子、英威騰、好幫手、星博信息、順絡電子、和佳集團、國微電子、歐普照明、思樂數(shù)據(jù)、明源軟件、西門子威迪歐、索為高科、金立手機、杭州虹軟、中國一汽、電子29所、煤炭研究總院重慶分院、凹凸科技、同濟天躍、海鷗衛(wèi)浴、清華同方威視、華大智寶、新寶電器、美蘭尼爾、普析通用、天源迪科、興源鼎新、芯�？萍�、理邦精密、TCL工業(yè)研究院、曙光信息、恒生電子、艾立克電子等
研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場策劃人員等