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課程大綱:

1.“茅臺(tái)封殺麥德龍”的營(yíng)銷(xiāo)策略表明：中國(guó)消費(fèi)品供應(yīng)商反擊零售商壟斷渠道的開(kāi)始。
隨著大型連鎖賣(mài)場(chǎng)、行業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)的壟斷型態(tài)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，生產(chǎn)型企業(yè)渠道分銷(xiāo)的成本加大。使得企業(yè)的實(shí)際分銷(xiāo)能力被商業(yè)渠道掌控。比如國(guó)美，蘇寧對(duì)家電企業(yè)的脅迫；比如家樂(lè)福、沃爾瑪對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)的盤(pán)剝，從而使得中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)能力被進(jìn)一步弱化。
面對(duì)這種情況有實(shí)力的生產(chǎn)型企業(yè)將會(huì)采用自建渠道來(lái)對(duì)抗商業(yè)渠道。海爾、格力等在全國(guó)各地展開(kāi)的快速渠道自建就是為了打破商業(yè)渠道對(duì)企業(yè)所造成的困局。這種渠道運(yùn)作將會(huì)是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)有實(shí)力企業(yè)的必需課題。否則失去了渠道主動(dòng)權(quán)就等于失敗。
2.“高盛、鼎暉入主雙匯”表明中國(guó)自主品牌被外資壟斷的趨勢(shì)還在進(jìn)一步加劇。肉食品行業(yè)在重演中國(guó)飲料行業(yè)品牌幾乎全軍覆沒(méi)的歷史。
3.“茅臺(tái)提價(jià)15%直逼五糧液”的營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)的，與傳統(tǒng)的降價(jià)策略相比，茅臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)采取了正確的戰(zhàn)略。但茅臺(tái)如果能在品牌的核心價(jià)值上強(qiáng)化其清晰的價(jià)值差異性就更有價(jià)值了。不要只買(mǎi)了半程的船票。
6.“蒙牛特倫蘇獲乳業(yè)奧斯卡獎(jiǎng)”表明蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)走上了一條正確的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)道路。如果蒙牛能夠在整體品牌營(yíng)銷(xiāo)上堅(jiān)持一條穩(wěn)固的清晰化戰(zhàn)略就更好了。
9.“五谷道場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是近年方便面行業(yè)中可圈可點(diǎn)的案例，他用“非油炸，更健康”的訴求完成了營(yíng)銷(xiāo)的差異化，從這個(gè)角度講抓住了營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)。傳播上也有其特色。如果在這同時(shí)能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行有效的渠道運(yùn)作和分銷(xiāo)深耕，將基礎(chǔ)工作做得更扎實(shí)，同時(shí)在提升產(chǎn)品口感上做好文章，會(huì)有比較好的銷(xiāo)售效果。
11.“大光明”集團(tuán)的成立解決不了光明的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
光明營(yíng)銷(xiāo)在近幾年來(lái)一直處于相對(duì)弱勢(shì)。這對(duì)于地處上海大市場(chǎng)具有幾十年歷史的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非�？上У�。
類(lèi)似光明的資本運(yùn)作，并購(gòu)重組也經(jīng)歷了很多次，但是并沒(méi)有解決光明品牌如何和消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)接的問(wèn)題。光明的營(yíng)銷(xiāo)的下一步需要解決：光明品牌代表什么 為什么要買(mǎi)光明牛奶 這是光明品牌之根。
12.“五糧液中低端產(chǎn)品提價(jià)并限量”對(duì)于五糧液的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，不是問(wèn)題的根本，并不是砍斷低端產(chǎn)品就能成為高端品牌。二者之間并沒(méi)有本質(zhì)的聯(lián)系。五糧液需要對(duì)其品牌的核心價(jià)值作有效的提升。
15.“涼茶入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”事件表明：中國(guó)政府有意識(shí)的在支持中國(guó)自主品牌的建設(shè)。但是政府的良好愿望能不能通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)則是個(gè)未知數(shù)。通過(guò)現(xiàn)有涼茶的營(yíng)銷(xiāo)策略和效果看，仍然停留在區(qū)域性產(chǎn)品和形象陳舊兩個(gè)層面。涼茶如果要想走出曇花一現(xiàn)的旺銷(xiāo)幻覺(jué)，就要看能不能在上述兩個(gè)土層面實(shí)現(xiàn)突破