培訓(xùn)內(nèi)容:
課程大綱:
課程背景:
本課程在北大、清華、海爾、中國(guó)移動(dòng)、五糧液、AMD、茅臺(tái)、北京交大、北京聯(lián)大、CTCC中國(guó)零售論壇、中國(guó)分銷管理峰會(huì)、中國(guó)IT分銷年會(huì)、中國(guó)家電終端鋒會(huì)等多次講授,以舒國(guó)華老師的親歷向企業(yè)家們傳達(dá)了一個(gè)個(gè)案例及其背后的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)途徑的思路、效應(yīng)、啟示與展望。
【課程前言】
課程概述：
市場(chǎng)的復(fù)雜性、易變性、對(duì)抗性、殘酷性使得營(yíng)銷運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效。如何撬動(dòng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)成另外一種可能 如何激發(fā)厚重的基本市場(chǎng)，使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的銷售 如何低成本高效建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)行全國(guó)渠道布局，經(jīng)銷商管控 企業(yè)必須面對(duì)的課題。
收效預(yù)期：
1、 學(xué)會(huì)從形式中獲得力量，用簡(jiǎn)單制約復(fù)雜，為企業(yè)解決實(shí)際營(yíng)銷 ，渠道，促銷，終端，經(jīng)銷商管理，宣傳，策劃問(wèn)題，產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值！
2、 收獲基于現(xiàn)實(shí)、簡(jiǎn)單易行的營(yíng)銷解決方案，通過(guò)本課程學(xué)習(xí),快速學(xué)會(huì)企業(yè)整合渠道營(yíng)銷運(yùn)作的策略,領(lǐng)略到到其他組織付出很多才掌握的如何不花錢(qián)或少花錢(qián)達(dá)到預(yù)期快速布局效果的方法。
3、 了解品牌建立過(guò)程及中國(guó)企業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何從無(wú)到有，想低成本就是用整合手段；如何從有到大，想低成本就是用疊加手段；如何從大到強(qiáng)，想低成本就是用聚焦手段。
競(jìng)爭(zhēng)策略——化解競(jìng)爭(zhēng)壓力能力
產(chǎn)品表達(dá)——獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力
品牌宣傳——獲得品牌成長(zhǎng)能力
市場(chǎng)分銷——推動(dòng)產(chǎn)品流動(dòng)能力
強(qiáng)勢(shì)管控——管理經(jīng)銷商腦袋口袋能力
創(chuàng)意促銷——驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的能力
終端執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)能力
第一大環(huán)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略——化解競(jìng)爭(zhēng)壓力能力
弱者如何撬動(dòng)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量
弱小產(chǎn)品的營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講：就是在某個(gè)階段，聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)" 支點(diǎn)". "競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" 的作用在于：微妙地、有效地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重！
本節(jié)介紹了什么是" 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" ，以及如何建立競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。
營(yíng)銷困境
1不懈努力背后中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化
2巨額廣告背后并沒(méi)有建立起品牌
3企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列
營(yíng)銷與品牌的本質(zhì)是什么
企業(yè)遇到第一個(gè)棘手和要命的問(wèn)題：
你賣的是什么的
你的產(chǎn)品跟別人有什么不同
為什么我應(yīng)接受你的產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)策略一 差異于對(duì)手
找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異
將差異放大、放大再放大
將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)
充分表達(dá)差異
人類天生對(duì)“不同”感興趣
競(jìng)爭(zhēng)策略二 凌駕于對(duì)手
你屬于哪個(gè)隊(duì)列 你排第幾
消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過(guò)5個(gè)
位次越靠前，越有利于被選擇
位次太靠后，往往無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍
請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。
沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)勢(shì)必會(huì)被遺忘！
找到有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，釋放競(jìng)爭(zhēng)的壓力，是營(yíng)銷工作的第一步。
競(jìng)爭(zhēng)策略就如系扣子，第一�？圩诱覍�(duì)了，下面的扣子才能系對(duì)。否則，下面全錯(cuò)，至少是高成本的！
第二大環(huán)節(jié) 營(yíng)銷表達(dá)——獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力
產(chǎn)品基點(diǎn)——找到產(chǎn)品基點(diǎn) 被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，營(yíng)銷的主要任務(wù)之一是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來(lái)，找到被接受的理由。
" 產(chǎn)品基點(diǎn)" 就是將一個(gè)普通的產(chǎn)品和文化或人性的某一部分連到了一起，從而創(chuàng)造了產(chǎn)品被接受的廣泛空間。產(chǎn)品基點(diǎn)是撬動(dòng)厚重市場(chǎng)的有力武器。
不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)" ，絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。
有效的產(chǎn)品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場(chǎng)、阻擊競(jìng)品、獲取利潤(rùn)
本節(jié)用案例介紹了如何建立產(chǎn)品基點(diǎn)，如何激發(fā)巨大的現(xiàn)實(shí)銷售。
營(yíng)銷表達(dá)獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力 核心就是視覺(jué)傳達(dá)
品牌
產(chǎn)品命名
包裝
概念
產(chǎn)品手冊(cè)
終端形象
營(yíng)銷表達(dá)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速的低成本認(rèn)知
要將消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或企業(yè)信息的每一細(xì)節(jié)都當(dāng)成舞臺(tái)，進(jìn)行充分地最大限度的展示！
營(yíng)銷表達(dá)核心是視覺(jué)傳達(dá)
小產(chǎn)品大表現(xiàn)
國(guó)內(nèi)產(chǎn)品國(guó)際化表現(xiàn)
第三環(huán)節(jié) 分銷驅(qū)動(dòng)——推動(dòng)產(chǎn)品流動(dòng)能力
渠道聯(lián)動(dòng)力——找到" 穴位" 才能牽一發(fā)動(dòng)全身
一批、二批、分銷商、商超、小店……
長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條，如何運(yùn)作
運(yùn)作是運(yùn)作關(guān)鍵部位，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，而不是一大堆資源" 一勺燴".
本節(jié)介紹了渠道的" 穴位" 以及" 點(diǎn)穴" 的具體操作方法，已達(dá)成快速的產(chǎn)品分銷。
第五大環(huán)節(jié) 系統(tǒng)執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)能力
銷售執(zhí)行——流程加人加工具等于系統(tǒng)
企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，要么策略出了問(wèn)題，要么執(zhí)行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員 如何確保執(zhí)行力
銷售執(zhí)行的幾個(gè)條主線：目標(biāo)激勵(lì)系統(tǒng)、銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)、報(bào)告系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)，同時(shí)介紹了操作中的關(guān)鍵點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)特征
大--總量龐大
快－增量龐大
亂--切規(guī)則都在建立中，混亂中高速成長(zhǎng)
龍頭龍身龍尾差異大，延綿不斷的山頭
無(wú)限風(fēng)光在山腰，龐大的人群在中段
至少還要持續(xù)二十五年
中國(guó)市場(chǎng)四種形態(tài)
單一中心市場(chǎng)
雙中心市場(chǎng)
多中心市場(chǎng)
復(fù)雜型市場(chǎng)
幾種布局的方式
中心城市推動(dòng)式
農(nóng)村包圍城市式
局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式
全國(guó)撒網(wǎng)式
渠道建設(shè)策略1
1對(duì)N快速拓展
策略2 流通渠道鋪貨N對(duì)1
策略3拓展第三渠道
戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,以快打慢
戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,以強(qiáng)打弱
第四環(huán)節(jié)：強(qiáng)勢(shì)管控—管理渠道腦袋和口袋的能力
1. 如何管理腦袋
2. 如何管理管理口袋
3. 經(jīng)銷商管理20種難題的處理
4.
5. 案例剖析：
第五環(huán)節(jié)：創(chuàng)意促銷—驅(qū)動(dòng)渠道現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的能力
1.主要的20種促銷方式
2在企業(yè)上市,分銷,精細(xì)營(yíng)銷不同階段不同促銷策略
3如何在30分鐘內(nèi)制定出與眾不同的實(shí)效促銷方案
4促銷方案的執(zhí)行注意事項(xiàng)
案例剖析：20個(gè)經(jīng)典促銷案例剖析
第六環(huán)節(jié)：品牌傳播---創(chuàng)造信任的力量
為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)
這些成功品牌創(chuàng)造了什么 它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同
廣告激發(fā)- 創(chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)
廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。這是對(duì)廣告效果要求的底線。
本節(jié)介紹了適合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)品牌操作策略，展示品牌內(nèi)涵和品傳奇打動(dòng)客戶，產(chǎn)品自然打動(dòng)市場(chǎng)
品牌運(yùn)作的兩種方式
高成本方式
電視報(bào)紙廣告 高成本廣泛告知、快速建立知名度
低成本方式
差異性 名稱品類 包裝精致
低成本高空新聞炒作，
落地激發(fā)主動(dòng)口碑
激發(fā)有效顧客，快速提升銷售
低成本高效整合傳播方式
如何塑造品牌傳奇進(jìn)行事件營(yíng)銷
如何低成本營(yíng)銷傳播——借力推廣
如何低成本營(yíng)銷傳播——事件營(yíng)銷
穩(wěn)炒:7招
穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)
第一招：懸念式炒作。
第二招：落差式勾引炒作
第四招：唯一第一系列勾引炒作
第五招：反向式勾引炒作
第九招：借勢(shì)勾引炒作
第十招：借事實(shí)勾引炒作
第十二招:叫板式勾引法
險(xiǎn)炒:6招
第三招: 傍名人名企業(yè)勾引炒作。
第六招： 雙簧式勾引炒作。
第七招： 爭(zhēng)議式勾引炒作。
第八招： 揭黑幕內(nèi)幕勾引炒作法。
第十一招：欺騙式(虛實(shí))勾引炒作。
第十三招：擴(kuò)大痛苦（快樂(lè)）深挖式勾引炒作
品牌塑造傳奇策略及其案例剖析
如何讓傳奇進(jìn)行口口相傳 激發(fā)口碑傳播 。
第一個(gè)方向
新媒體低成本制造口碑
短信
視頻
帖子
博客
微博等
第二個(gè)方向
關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖制造口碑
企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
企業(yè)家如何進(jìn)行個(gè)人形象打造
第七環(huán)節(jié) 終端執(zhí)行-決勝在軟硬終端
什么工作沒(méi)有按時(shí)完成
為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣
組織力、個(gè)人能力究竟是什么
如何有效提升這兩種能力
究竟什么是優(yōu)秀
什么是能力
組織的銷售驅(qū)動(dòng)能力
內(nèi)部銷售組織、流程、
計(jì)劃制訂（目標(biāo)、方法、支持）
計(jì)劃實(shí)施（進(jìn)度、跟進(jìn)、調(diào)整）
組織執(zhí)行策略1 人＋工具＋流程=系統(tǒng)
組織執(zhí)行策略2動(dòng)作分解+訓(xùn)練+監(jiān)督=組織執(zhí)行力
1提升硬終端競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵點(diǎn)
終端分類
終端宣傳分類
終端生動(dòng)化
終端工作總體規(guī)劃
終端宣傳策略
終端市場(chǎng)促銷基本要求
產(chǎn)品陳列及擺放要點(diǎn)
POP 布設(shè)
商場(chǎng)專柜 展廳
2提升軟終端競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵點(diǎn)
人員促銷
營(yíng)銷技能提升培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑
售后服務(wù)
3大法寶和3小法寶
實(shí)戰(zhàn)案例剖析：為什么S沒(méi)有現(xiàn)金卻能啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)